Ψηφιακο Μαρκετινγκ και Ψυχολογια

28 Φεβ Ψηφιακο Μαρκετινγκ και Ψυχολογια

Ψηφιακό Μάρκετινγκ και Ψυχολογία

Αναμφίβολα ζούμε στην εποχή του ψηφιακού μάρκετινγκ και αυτό κατά ένα μεγάλο ποσοστό οφείλεται στην αυξημένη προσβασιμότητα στην ψηφιακή τεχνολογία. Πλέον κάθε σπίτι έχει πρόσβαση στο διαδίκτυο είτε μέσω υπολογιστή είτε μέσω smart phone, tablet κτλ, και αυτό αποτελεί τον νούμερο ένα οδηγό της μετάβασης από το κλασσικό Μάρκετινγκ στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Κατά συνέπεια απο την αυξημένη προσβασιμότητα στην ψηφιακή τεχνολογία σαν αποτέλεσμα πλεόν σπαταλάμε αρκετό χρόνο στα κοινωνικά δίκτυα και αυτό απο μόνο του οδήγησε στην μετάβαση απο τις κλασσικές μεθόδους μάρκετινγκ στις ψηφιακές, και κάπως έτσι εγώ σήμερα θα προσπαθήσω να εξηγήσω με τον δικό μου τρόπο πώς το ψηφιακό μάρκετινγκ συσχετίζεται με την επιστημονική ψυχολογία.

 

Ας ξεκινήσουμε με τα βασικά, δηλαδή τον ορισμό της έννοιας του μάρκετινγκ για να μπορέσουμε να δούμε στην συνέχεια την σχέση ψηφιακό μάρκετινγκ – ψυχολογίας.

 

Για τους λόγους του συγκεκριμένου άρθρου ας υποθέσουμε με απλά λόγια ότι το ψηφιακό μάρκετινγκ αφορά ενέργειες μιας επιχείρησης ώστε να αναπτύξει ικανοποιητικές σχέσεις με τους πελάτες της, ενέργειες που ωφελούν τόσο τον πελάτη όσο και την ίδια επιχείρηση. Ειδικότερα τα στελέχη μάρκετινγκ μίας επιχείρησης ή ενός οργανισμού προσπαθούν να δημιουργήσουν μία μακροχρόνια σχέση με τον πελάτη προσφέροντας υψηλή αξία στα προϊόντα τους ή τις υπηρεσίες τους, αξία υψηλότερη από τα αντίστοιχα προϊόντα του ανταγωνισμού.

 

Ωστόσο οι παραπάνω ενέργειες μιας επιχείρησης για να είναι επιτυχημένες πρέπει να βασίζονται σε μια βαθύτερη κατανόηση των αρχών της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Κάπου εδώ λοιπόν εισάγουμε την έννοια της ψυχολογίας στον χώρο του μάρκετινγκ για να αποδείξουμε πόσο συμβατές είναι αυτές οι δύο επιστήμες.

 

Σαν μαρκετίστας για να μπορέσω να δημιουργήσω μια επιτυχημένη εκστρατεία μάρκετινγκ θα πρέπει να καταλάβω πρώτα από όλα το προϊόν ή την υπηρεσία που θέλω να προβάλλω αλλά και το κοινό μου, και αν θέλω καλύτερα αποτελέσματα σαν μαρκετίστας θα πρέπει να βρώ συσχετίσεις μεταξύ της ενέργειας προβολής και του κοινού της και να “δέσω” αυτά τα δύο.. Κομματάκι δύσκολο στην πράξη αν πραγματικά κάποιος δεν καταλάβει τις “συσχετίσεις” ενέργειας-κοινού, τα κοινά τους σημεία με άλλα λόγια.

 

Και κάπου εδώ εισάγουμε την ψυχολογία.. με τρόπο αριστοτεχνικό.. όπως ο σέφ Μαμαλάκης ψιλοκόβει τα φρέσκα κρεμμυδάκια του.. ψυχολογία και μάρκετινγκ, δύο επιστήμες που βαδίζουν χέρι-χέρι.

 

Η πλειοψηφία των εκστρατειών μάρκετινγκ (ή τουλάχιστον οι πιο πετυχημένες) βασίζονται σε μια βαθύτερη κατανόηση των αρχών της ανθρώπινης συμπεριφοράς.

 

Σε αυτό το blog post, θα προσπαθήσω να σας παρουσιάσω κάποια παραδείγματα για το τι επηρεάζει τις αποφάσεις μας και πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε κάποια απο αυτά τα παραδείγματα για να βελτίωσετε την αποτελεσματικότητα των δραστηριοτήτων ψηφιακού μάρκετινγκ αν και εφόσον εφαρμόζετε ψηφιακό μάρκετινγκ στην επιχείρηση σας ή στην επαγγελματική σας δραστηριότητα.

 

Τι επηρεάζει τις αποφάσεις μας;

 

Μια σημαντική πτυχή του κλασσικού αλλά και του ψηφιακού μάρκετινγκ είναι να πείσει τους άμεσα ενδιαφερόμενους να πάρουν μια απόφαση ή να τους βοηθήσει να αλλάξουν γνώμη, κάπου εδώ εισάγουμε την επιστήμη της ψυχολογίας, οι διαφημιστές ή μαρκετίστες όπως έλεγε η γιαγιά μου, διεξάγουν μια “ψυχολογική” έρευνα η οποία περιστρέφεται γύρω από την κατανόηση της ανθρώπινης διαδικασίας λήψης αποφάσεων. Οι παράγοντες που συμβάλλουν στην λήψη μιας απόφασης είναι αρκετοί και πολύπλοκοι, με άλλα λόγια, απαιτείται μεγάλη προσπάθεια για να καταλάβουμε την διαδικασία λήψης αποφάσεων.

 

Μελέτες δείχνουν την ποκιλία ανθρωπίνων αντιδράσεων κατά την διαδικασία λήψης αποφάσεων, πχ, έχει διαπιστωθεί ότι κάποιοι άνθρωποι όταν είναι σε θέση να αποφασίσουν για κάτι απλά παρατηρούν την συμπεριφορά άλλων πάνω σε αυτό που πρόκειται να πάρουν μια απόφαση, δηλαδή μιμούνται και δρούν ανάλογα. Τι εννοώ με αυτό? Είμαι βέβαιος ότι έχετε παρατηρήσει την εξής ανθρώπινη συμπεριφορά, κάποιοι να επιλέγουν να δειπνίσουν σε ένα γεμάτο εστιατόριο αντί ενός άλλου που να μήν έχει τόσο κόσμο και ας περιμένουν και μία ώρα όρθιοι μέχρι να βρούν τραπέζι, ή πχ, όταν ψωνίζουμε κάτι ηλεκτρονικά, να επιλέγουμε ένα προϊόν με βάση τις περισσότερες κριτικές που έχει έναντι του ανταγωνιστικού γιατί έχει λιγότερες αξιολογήσεις. Αυτό το φαινόμενο ανθρώπινης συμπεριφοράς ίσως γνωστό για κάποιους ονομάζεται κοινωνική απόδειξη (social proof) αν και εγώ προσωπικά προτιμώ να χρησιμοποιώ τον όρο του Robert Cialdini, καθηγητή Ψυχολογίας και Μάρκετινγκ, η αρχή της μίμησης, έκτη αρχή της πειθούς βάση την ερμηνεία του Cialdini.

 

Η αρχή της μίμησης ερμηνεύεται και από άλλους ερευνητές, όπως τον David Wooten, όπου το 1998 σε δύο έρευνες που πραγματοποίησε το τμήμα Marketing από το Πανεπιστήμιο της Φλόριντα, διαπίστωσε ότι οι απόψεις των άλλων μπορεί να επηρεάσουν τους καταναλωτές στην διαδικασία αξιολόγησης ενός προϊόντος. Με λίγα λόγια πολλές άλλες μελέτες κατέληξαν σε παρόμοια συμπεράσματα, μια πρόσφατη απο το Econsultancy, παραθέτει διάφορα στοιχεία επιβεβαιώνοντας ότι το 61% των ψηφιακών καταναλωτών δίαβασε σχόλια και κριτικές για ένα προϊόν πριν από τη λήψη απόφασης αγοράς του.

 

Και πέρυσι, μελέτη του TripAdvisor αποκάλυψε ότι το 77% των ατόμων που επέλεξε να κλείσει ένα ξενοδοχείο, πρώτα διάβασε τι έχουν να πούν άλλοι άγνωστοι που επέλεξαν το συγκεκριμένο ξενοδοχείο και μετά το επέλεξαν.

 

Παρατηρούμε λοιπόν, ότι η ψυχολογία και το ψηφιακό μάρκετινγκ συμβαδίζουν, και όπως ανέφερα στα παραπάνω, η κοινωνική απόδειξη με άλλα λόγια, όπως στις μέρες μας αυτό μεταφράζεται, δηλαδή σχόλια, μαρτυρίες και αστέρια μπορούν να βοηθήσουν την επιχείρηση σας να αποσπάσει μια θετική εικόνα απο ψηφιακούς επισκέτες και να τους εμπνεύσει να αναλάβουν δράση επιλέγοντας την δική σας έναντι μιας άλλης στο ίδιο αντικέιμενο.

 

Η κοινωνική απόδειξη δεν είναι η μόνη θεωρία που αποδεικνύει το πάντρεμα ψυχολογίας και μάρκετινγκ μιας και υπάρχουν πολλές άλλες σημαντικές θεωρίες που ενισχύουν αυτήν την “παράνομη” σχέση.

 

Άλλες μελέτες αποδεικνύνουν ότι κάποιοι άνθρωποι πάντα καταλήγουν σε μια απόφαση στον ψηφιακό κόσμο βάση ευκολίας.. δηλαδή αντί να σκεφτούν και να αποφασίσουν για τον εαυτό τους καταλήγουν στην προεπιλεγμένη επιλογή που έχει επιλέξει “κάποιος άλλος” – (ο ιδιοκτήτης ενός ηλεκτρονικού καταστήματος η ενός ξενοδοχείου) λόγω “ευκολίας” και ας μην είναι αυτό που πραγματικά θα επέλεγαν.

 

Σε μια φανταστική TEDTalk ομιλία για την ανθρώπινη καταναλωτική συμπεριφορά ο οικονομολόγος Dan Ariely, ο άνθρωπος που ανέπτυξε μεταξύ άλλων μια νέα τεχνολογία την οποία εξαγόρασε η Google και χρησιμοποιεί μέχρι και σήμερα στην διαφημιστική πλατφόρμα Adsense, παρατίθει διάφορες μελέτες που δείχνουν ότι όταν ένας άνθρωπος πιέζεται να λάβει μια απόφαση και δεν είναι σε θέση να πάρει την απόφαση με καθαρό μυαλό τότε θα επιλέξει την προκαθορισμένη επιλογή.

 

Άρα για έναν ψηφιακό επιχειρηματία αυτό σημάινει ότι πρέπει να παρουσιάσει τα προϊόντα του ή τις υπηρεσίες του με έναν απλό και συνάμα “εύκολο” τρόπο στους επισκέπτες της ιστοσελίδας τους δημιουργώντας επίσης και προεπιλεγμένες επιλογές ώστε να βοηθήσει κάποιον χρήστη στην λήψη μιας απόφασης, να αγοράσω το ωραίο αυτό μπουφανάκι απο εδώ ή να ψάξω για “άλλη παραλία”..

 

Ένα καλό παράδειγμα αυτής της εφαρμογής είναι το “τικαρισμένο” κουτί εγγραφής στην λίστα αλληλογραφίας σε μιά ηλεκτρονική φόρμα παραγελλίας, πολλοί πελάτες θα βλέπουν αυτήν την επιλογή να το “ξετικάρουν” αλλά οι περισσότεροι απο ευκολία και μόνο θα αφήσουν την προεπιλεγμένη επιλογή, που συχνά μπορεί να σημαίνει ότι εν αγνοία τους συμφωνούν να εγγραφούν στη λίστα ηλεκτρονικής αλληλογραφίας σας.

 

Ομοίως, όταν παρουσιάζεται στον επισκέπτη στην ιστοσελίδας πάρα πολλές επιλογές για να διαλέξει συχνά αυτός θα καταλήξει σε τυχαία επιλογή μόνο και μόνο για να βγεί απο την “δύσκολη” κατάσταση, το φαινόμενο γνωστό και ώς “shut down”.

 

Ο Barry Schwartz, Αμερικάνος ψυχολόγος, περιγράφει το φαινόμενο αυτό στο βιβλίο του “The Paradox of Choice” – (Το παράδοξο της επιλογής).

 

Προσωπικά, πιστεύω ότι μερικές φορές προσφέροντας πολλές επιλογές δεν είναι η καλύτερη επιλογή στο ψηφιακό μάρκετινγκ. Για παράδειγμα, μια ποικιλία από επιλογές σε μια φόρμα εγγραφής σε μια ιστοσελίδα μπορεί να παραλύσει τον χρήστη και να τον δυσκολέψει με αποτέλεσμα να την παρατήσει και να σηκωθεί να φύγει, οπότε σκεφτείτε, ίσως να είναι καλύτερο να επιλέξετε εσείς για αυτούς.

 

Κατά τη διάρκεια της ομιλίας του στο TEDTalk, ο Dan Ariely παρέθεσε επίσης ένα πολύ καλό παράδειγμα των παραπάνω χρησιμοποιώντας το παράδειγμα ενός πλάνου τιμολόγησης μιας ιστοσελίδας με προεπιλεγμένη επιλογή αλλά και διαφορετικές επιλογές, βλέπε φώτο παρακάτω,

economist example

Η συνδρομή Economist

Στην παραπάνω φωτογραφία βλέπετε 3 επιλογές, η μεσαία είναι αυτή η οποία αναγράφει ότι είναι σε προσφορά, η οποία προσφέρει σε προσφορά μια συνδρομή για περιοδικό και ιστοσελίδα, δηλαδή ένα κλίκ για να επιλέξει ο χρήστης το πακέτο συνδρομής, το συγκεκριμένο είναι και το πιο ακριβό, απο τα άλλα δύο.

Ο Dan Ariely μας εξηγεί ότι το 84% των χρηστών επέλεξαν την αναγραφόμενη επιλογή σε προσφορά, δηλαδή την δεύτερη σε εμφάνιση επιλογή και όχι την πρώτη σε σειρά επιλογή, με λίγα λόγια ίσως να φαντάζει άκυρο το γεγονός να τοποθετηθεί πρώτη σε σειρά η συγκεκριμένη επιλογή μιας και υπάρχει άλλη σε προσφορά επιλογή που κατα τους περισσότερους ψηφιακούς επιχειρηματίες θα τοποθετούσαν σε πρώτη θέση σκεπτόμενοι ότι οι χρήστες θα την δούν πρώτα από τις άλλες που δεν βρίσκονται σε προσφορά, όμως το παραπάνω στατιστικό αποδεικνύει ότι δεν τοποθετήθηκε σε δεύτερη μοιρά η προσφορά τυχαία, αλλά σκεπτόμενοι με αρχές ψυχολογίας.

 

Το συμπέρασμα από το παραπάνω παράδειγμα για εμένα δεν είναι τοποθέτηση της επιλογής της προσφοράς, αλλά η προσφορά η ίδια..είναι πιο ελκυστική απο τις άλλες 2 επιλογές και ας κοστίζει παραπάνω.. Κάντε τους ψηφιακούς σας πελάτες να αδυνατούν να απορρίψουν την προσφορά σας, αν κάνετε προσφορές στις ιστοσελίδες σας, να τις κάνετε ακαταμάχητες ώστε οι χρήστες να τις επιλέγουν. Υπάρχουν και θεωρίες ψυχολογίας πιστέψτε με, που βασίζονται στην δημιουργία προσφορών, τίποτα δεν είναι τυχαίο με λίγα λόγια στο ψηφιακό μάρκετινγκ και ας φαντάζει σε πολλούς εύκολο.. Αν θέλεις πραγματικά να κερδίσεις απο το ψηφιακό μάρκετινγκ καλά θα κάνεις να εμπιστευτείς ειδικούς στον χώρο και να μην πειραματίζεσαι με τα πολύτιμα χρήματα και χρόνο που σπαταλάς αλλά επίσης και να μην συνδράμεις με λάθος ενέργειες στο κακό brand image της επιχειρησής σου.

 

Υπάρχουν άπειρες εφαρμογές της ψυχολογίας στο ψηφιακό μάρκετινγκ και έγω σήμερα απλά άγγιξα κάποιες για να μπορέσω ίσως να σας βοηθήσω να καταλάβετε το ψηφιακό μάρκετινγκ, τις εφαρμογές της ψυχολογίας σαν επιστήμη στην συγκεκριμένη δραστηριότητα αλλά και ίσως να σας έβαλα σε κάποιες σκέψεις για πιθανές αλλαγές στην ιστοσελίδα σας αλλά και στην ψηφιακή εικόνα της επιχείρησης σας. Μην διαστάσετε να επικοινωνήσετε μαζί μας στην Lab3Web οποιαδήποτε ανάγκη που μπορείτε να έχετε στον χώρο του ψηφιακού μάρκετινγκ για την επιχείρηση σας.

 

Ζητώ συγγνώμη αν σας κούρασα με το μακροσκελές blog post μου αλλά κάποια πράγματα χρειάζονται ανάλυση και εμένα μου αρέσει η ανάλυση.. καλό διάβασμα και μην ξεχνάτε ότι στο blog της Lab3Web υπάρχουν και άλλα ενδιαφέροντα άρθρα για το ψηφιακό μάρκετινγκ.

 

Την επόμενη φορά που θα σκεφτεστε την δημιουργία μιας νέας προσφοράς ή μιάς νέας φόρμας στην ιστοσελίδα σας, “σκάψτε” λίγο βαθύτερα.. Η ψυχολογία μπορεί να παράσχει τη διορατικότητα που χρειάζεστε για να καταλάβετε καλύτερα τι κάνει στο κοινό σας κλικ..

 

Πηγές: econsultancy, tripadvisor, economist, TedTalk, Barry Schwartz – “The Paradox of Choice”, Robert Cialdini – “Influence: The Psychology of Persuasion”